كلينيك بازاريابي و تبليغات - پایگاه جامع اطلاعات بیمه

crm
ERP (قسمت اول)
مرداد 19, 1397
Publicity
ساز و کارهای موفقیّت درتبلیــغ (قسمت دوم)
مرداد 22, 1397
Publicity

مدیریت تبلیغات

بازدید: 27

مقدمه
جهان امروز حكم دهكده‌اي را يافته، كه سفره بازار يكپارچه‌اش در سرتاسر قاره‌ها گسترده است. آشنايي سنجيده و علمي با بازارهاي گوناگون و توانمنديها و كاستيهاي هر بنگاه، نيازمند خودشناسي است. بايد از نقطه شناخت خود حركت را آغاز كرد و به شناخت و درك نيازهاي آشكار و پنهان مشتريان رسيد.
ابزار پياده‌سازي اين فرايند مهم و حساس، «مميزی بازاريابی» (MARKETING AUDIT) است كه پژوهشي گسترده و همه جانبه در وضعيت كليه اركان و فعاليتهای بنگاه را سامان مي‌دهد. در سايه مميزی بازاريابی است كه مي‌توان فهميد در چه موقعيتي هستيم و چگونه مي‌توانيم به سمت تعالي حركت كنيم.
باوجود اينكه مميزی بازاريابی شاخه اي كاملاً تازه و نوپا در فعاليتهای مديريت بازار تلقي مي‌شود، اما استقبال زيادي از آن شده و كاربردهاي فراواني يافته است.
اجراي صحيح مميزی بازاريابی، مانع ورشكستگي و انحلال شركتها و سازمانها مي‌شود و به آنها فرصت مي دهد تا منابع خود را براي كسب سود بيشتر متمركز كرده و از اتلاف آنها جلوگيري كنند.

تعريف‌ مميزی بازاريابی
‌مميزی بازاريابی، يك‌ بازنگري‌ و ارزشيابی جامع، سيستماتيك، مستقل‌ و بي‌طرفانه، از محيط، اهداف‌ بلند مدت، استراتژیها و فعاليتهای سازمان‌ به منظور‌ تعيين‌ فرصتها و مشكلات، خط‌مشي‌ها، روشها، ساختار سازمانی، رويه‌ها و كاركناني‌ است‌ كه‌ برای اجراي‌ خط‌مشي‌ها و رسيدن‌ به‌ اهداف‌، استخدام‌ شده‌اند.
مميزی بازاريابی تمامي‌ حوزه‌های بازاريابی يك‌ كسب‌ و كار را در بر مي‌گيرد. در مميزی بازاريابی، محيط، استراتژیها، سازماندهي‌، آميزه‌ بازاريابی ‌ و سود عمليات‌ بازاريابی مورد ارزيابي‌ قرار مي‌گيرد.
‌برخي‌ انجام‌ مميزی بازاريابی را به‌گرفتن‌ نبض‌ سازمان‌ تشبيه‌ مي‌كنند. خروجي‌ فرآيند مميزی بازاريابی، برنامه‌اي است‌ كه‌ در آن‌ پيشنهادهايي‌ برای بهبود عملكرد بازاريابی شركت‌ ارائه‌ شده است.

جايگاه‌ مميزی بازاريابی
مميزی بازاريابی نوعي‌ كنترل‌ استراتژيك‌ بر بازاريابی است. پس مي‌توان‌ گفت‌ مميزی كاري‌ است‌ كه‌ در مديريت‌ فعاليتهای بازاريابی مي‌گنجد و‌ بر تمامي‌ فرآيند بازاريابی نظارت‌ دارد. مميزی بازاريابی اصلي‌ترين‌ ابزار توصيف‌ موقعيت‌ بازاريابی سازمان است‌ كه‌ هم‌ فرصتها و تهديدهايي‌ كه‌ در محيط‌ رقابتي‌ سازمان‌ وجود دارد و هم‌ نقاط‌ ضعف‌ و قوت‌ آن‌ را نشان‌ مي‌دهد. بر اساس‌ اين‌ تجزيه‌ و تحليل، سازمان‌ مي‌تواند اهداف‌ بلند مدت‌ خود را با صراحت‌ و شفافيت‌ بيان‌ كند، تا هم‌ جهت‌ تلاشهای سازمان‌ مشخص‌ شود و هم‌ نقاط‌ عطف‌ معيني‌ برای ثبت‌ روند دستيابي‌ به‌ موفقيت‌ به‌ دست‌ آيد. تعيين‌ چنين‌ اهدافي‌ است كه نشان‌ مي‌دهد يك شركت‌ چه‌ استراتژیهايي‌ مي‌تواند انتخاب‌ كند. مميزی بازاريابی برای شناسايي‌ و انتخاب‌ گزينه های استراتژيك،‌ تكنيك‌هايي‌ را پيشنهاد مي‌كند.

كاربردهاي مميزی بازاريابی
‌ از مميزی بازاريابی در موارد زير مي توان استفاده كرد:
الف – تدوين‌ استراتژیهای كلان‌ كسب‌ و كار و استراتژیهای بازاريابی (شناخت‌ فرصتهای كسب‌ و كار و تعيين‌ خطوط‌ كلي‌ نفوذ در بازار، جذب‌ و حفظ‌ موقعيت).
ب – زماني‌ كه‌ يكي‌ از وظايف‌ بازاريابی (نظير فروش، تحقيقات‌ بازار، تبليغات‌ و…) نياز به‌ بازنگري‌ و اصلاح‌ ساختاري‌ دارند.
ج – تهيه‌ طرح بازاريابی (در شماره 170 ماهنامه تدبير- بخش كلينيك بازاريابی و تبليغات در مورد طرح بازاريابی مطالبي عنوان شد)
د – تدوين‌ اهداف‌ كوتاه‌ مدت‌ و ايجاد چارچوبي‌ برای ارزيابي، پاداش‌دهي‌ و آموزش‌ بازاريابی در سازمان.
ه – ايجاد ارتباط‌ قوي‌ بين‌ چرخه‌ برنامه‌ريزي‌ بازاريابی،‌ سيستم‌های پشتيباني و عمليات‌ سازمان‌ (نظير سيستم‌ منابع‌ انساني).

فرآيند مميزی بازاريابی
‌ ‌فرآيند كلي‌ مميزی بازاريابی مي‌تواند به‌ شكل‌ زير باشد:
1  – بازديد اوليه‌ از سازمان‌ و ملاقات‌ با مديريت‌ ارشد و بحث‌ و تفاهم‌ در مورد اهداف‌ مميزی و تعهدات‌ مميزان.
2  – توافق‌ مميزان و سازمان در مورد برنامه‌ مميزی.
3  – جمع‌آوري‌ و مطالعه‌ مدارك‌ موردنياز از سازمان.
4  – تهيه‌ چك‌ ليست‌های مورد استفاده‌ در مميزی.
5  – تعيين‌ اينكه‌ چه‌ كساني‌ بايد به‌ چه‌ سوالهايي‌ پاسخ‌ بدهند.
6  – مراجعه‌ به‌ سازمان‌ مطابق‌ برنامه‌ تعيين‌ شده‌ برای ثبت‌ فعاليتهای بازاريابی، رويه‌های بازاريابی و بررسي‌ نيازهای بازاريابی.
7  – مطالعه‌ ميداني‌ مديران، كاركنان، تامين‌كنندگان، مشتريان، رقبا و… از طريق مصاحبه، برگزاري جلسات‌ بحث‌ گروهي، پرسش‌نامه، روش‌ دلفي‌ و… .
8  – تهيه‌ مجموعه‌ای از الگوهای برتر در مقابل‌ رويه‌های بازاريابی موجود (به‌جاي‌ استفاده‌ از اين‌ الگوها مي‌توان‌ از مديران‌ سازمان‌ و افراد صاحب‌ تجربه‌ برای تعيين‌ وضعيت‌ ايده‌آل‌ كمك‌ گرفت).
9  – ارايه‌ پيشنهادات‌ مقدماتی برای بهبود بازاريابی سازمان‌ و تهيه‌ پيش‌نويس‌ گزارش‌ مميزی.
10  – بحث‌ در مورد يافته‌های مقدماتی با مدير ارشد سازمان، ثبت‌ بازخوردها، و مطالعه‌ مجدد حوزه‌هايي‌ كه‌ نياز به‌ بررسي‌ بيشتر دارند.
11  – تهيه‌ و ارائه‌ گزارش‌ نهايی به‌ مديريت‌ سازمان‌ (و در صورت‌ صلاحديد وي‌ به‌ ساير مديران‌ مورد نياز).

 

ويژگيهای فرايند مميزی بازاريابی

مميزی بازاريابی 4‌ ويژگي اصلي‌ دارد كه مي بايست در تمامي‌ مراحل‌، مورد توجه قرار گيرند:
1) جامع‌بودن: مميزی بازاريابی تمامي‌ فعاليتهای اصلي‌ بازاريابی يك‌ كسب‌ و كار را پوشش‌ مي‌دهد و به‌ چند نقطه‌ خاص‌ محدود نمي‌شود. اگر فعاليتهای مميزی فقط‌ شامل فروش، قيمت‌گذاري‌ يا بعضي‌ ديگر از فعاليتهای بازاريابی شوند، مميزی انجام شده مميزی عملياتي‌خواهد بود. گرچه‌ مميزیهای عملياتي‌ مفيدند ولي‌ به‌تنهايی ممكن‌ است‌ موجب‌ گمراهي‌ مديران‌ شوند. به‌طور مثال‌ كم‌بودن‌ حجم‌ فروش‌ صورت‌ گرفته‌ توسط‌ نيروهای فروش‌ ممكن‌ است‌ به‌ علت‌ ضعف‌ محصولات‌ يا سياستهای ترويج‌ فروش‌ باشد، نه‌ حقوق‌ و آموزش‌ كم‌ اين‌ افراد. مميزی جامع‌ بهتر مي‌تواند منابع‌ را به‌ مسائل‌ اصلي‌ بازاريابی تخصيص‌ دهد.
2) سيستماتيك‌ بودن: مميزی بازاريابی يك‌ بازبيني منظم‌ از محيط‌ خرد و كلان‌ بازاريابی و اهداف‌ بلندمدت و استراتژیهای بازاريابی، سيستم‌های بازاريابی و فعاليتهای خاص‌ اين‌ حوزه‌ است. با انجام‌ مميزی، اقدامات‌ اصلاحي‌ لازم مشخص مي شود كه انجام اين اقدامات، اثربخشي‌ كل‌ بازاريابی سازمان‌ را به‌دنبال‌ خواهد داشت.
3) استقلال: مميزی بازاريابی به‌ 5 روش‌ قابل‌ انجام‌ است:
_ خودارزيابي: در اين‌ روش‌ هر مديري‌ به‌ حوزه‌ عملياتي‌ خودش‌ امتياز مي‌دهد.
_ مميزی از عرض: يك‌ واحد سازمانی، ديگر واحدها را ارزيابي‌ مي‌كند.
_ مميزی از بالا: يك‌ واحد سازمانی، زيرمجموعه‌های خود و ساير رده‌های پايين‌تر سازمان‌ را ارزيابي‌ مي‌كند.
_ مميزی توسط‌ واحد مميزی سازمان: كه‌ بنا به‌خواست‌ واحدها، عمليات‌ آنها را مميزی مي‌كند.
_ مميزی بيروني: كه توسط يك فرد يا گروه مستقل بيروني صورت مي‌گيرد.
روش‌ پنجم بيش از ساير روشها توصيه مي شود. البته‌ به‌شرط‌ آنكه‌ مميز، باتجربه‌ و بي‌طرف‌ باشد و تمام‌ دقت‌ و توجه‌ خود را به‌ امر‌ مميزی معطوف‌ كند.
4) دوره‌ای بودن: معمولاً‌ وضعيت‌ بازاريابی سازمان، تنها پس‌ از كاهش حجم‌ فروش‌، افت انگيزشي نيروهای فروش و يا بروز مشكلاتي‌ در بازاريابی، مورد بازنگري‌ قرار مي‌گيرد. اما اگر شركتها در زمانهای موفقيتشان،‌ عمليات‌ بازاريابی خود را بازنگري‌ نكنند، حفظ‌ سلامت‌ و چالاكي‌ سازمان‌ دشوار مي‌شود. پس بهتر است‌ مميزیهای بازاريابی در دوره‌های منظم‌ ‌ 3  الي‌ ‌ 5  ساله‌ انجام‌ شود.

نمونه‌اي‌ از سوالهای كلي‌ قابل‌ طرح‌ در مميزی بازاريابی
_ نيازهای مشتريان‌ چه‌ چيزهايی هستند؟
_ اندازه‌ بازار، ميزان‌ رشد آن، توزيع‌ جغرافيايي‌ و سود حاصل‌ از آن‌ چه‌ تغييراتي‌ مي‌كند؟
_ فرآيند خريد چگونه‌ است؟
_ رقباي‌ اصلي‌ شركت چه كساني هستند؟ و اهداف‌ بلند مدت، استراتژیها، نقاط‌ قوت‌ و ضعف، اندازه‌ و سهم‌ بازار آنها چگونه‌ است؟
_ چه‌ روندهايي‌ بر رقابت‌ و كالاهای جايگزين‌ تاثير مي‌گذارد؟
_ كدام سازمانهای عمومي‌ مشكلات‌ يا فرصتهای خاصي‌ برای شركت‌ ايجاد مي‌كنند؟
_ آيا ماموريت‌ كسب‌ و كار به‌وضوح‌ تشريح‌ شده‌ است؟ آيا اين‌ ماموريت‌ قابل‌ دستيابي‌ است؟
_ آيا استراتژیهای شركت‌ در تحقق اهداف‌ بلندمدت‌ موفق‌ بوده‌اند؟
_ آيا اهداف‌ كوتاه‌مدت‌ و بلندمدت‌ به‌قدر كافي‌ روشن‌ توصيف‌ شده‌اند ؟
_ تركيب‌ ساختاري‌ كسب‌ و كار چگونه‌ است؟
_ آيا تجزيه‌ و تحليل‌ نقاط‌ قوت‌ كسب‌ و كار و جذابيت‌ محصول‌ در بازار برای هر واحد برنامه‌ريزي‌ انجام‌ شده‌ است؟ در صورت‌ انجام،‌ نتيجه‌ چه‌ بوده‌ است؟
_ آيا استراتژی تدوين‌ شده، با مرحله‌ عمر محصول‌، استراتژی‌ رقبا و وضعيت‌ اقتصاد حاكم تناسب‌ دارد؟
_ آيا شركت‌، بهترين‌ مبنا را برای تقسيم‌بندي‌ بازار انتخاب‌ كرده‌ است؟
_ آيا شركت‌، موقعيت‌يابي‌ و آميزه‌ بازاريابی مناسبی برای هرقسمت‌ بازار انتخاب‌ كرده‌ است؟
_ آيا منابع‌ به‌طور بهينه‌ به ‌عناصر اصلي‌ آميزه‌ بازاريابی اختصاص‌ يافته‌اند؟
_ آيا معاونت‌ بازاريابی اختيار و مسئوليت‌ مناسبی برای تاثير بر فعاليتهای موثر بر رضايت‌ مشتري‌ دارد؟
_ آيا افرادي‌ در واحد بازاريابی وجود دارند كه‌ نياز به‌ آموزش، انگيزش، سرپرستي‌ و ارزيابي‌ بيشتري‌ داشته‌ باشند؟
_ آيا بين‌ واحدها بازاريابی و توليد، تحقيق‌ و توسعه، خريد، مالي، حسابداري‌ يا حقوقي‌ مشكلاتي‌ وجود دارد كه‌ نياز به‌ توجه‌ داشته‌ باشد؟
_ آيا اطلاعات‌ تحقيقات‌ بازار به‌ واحدهايي‌ كه‌ بايد بر اساس‌ اين‌ اطلاعات‌ كار كنند منتقل‌ شده‌ و مورد استفاده‌ قرار مي‌گيرند؟
_ آيا مديريت‌ به‌طور متناوب‌ سودآوری محصولات، بازارها و كانالهای توزيع‌ را تجزيه‌ و تحليل‌ مي‌كند؟
_ آيا هزينه‌ها و بهره‌وری به‌طور متناوب‌ مورد ارزيابي قرار مي گيرند؟/تدبیر

این مطلب رو هم از دست ندید: 

ده نکته‌ ی مدیریت زمان که کار می‌کند

 پایگاه جامع اطلاعات بیمه (اینشورنس اینفو)

دیدگاهتان را بنویسید