اطلاعات بیمه ای

“چهره شناسی برند”

مدت زمان مطالعه : 2 دقیقه

همانگونه که انسانها دارای شخصیت هستند، سازمانها و محصولات آنها نیز دارای شخصیت می باشند. در علم مدیریت شخصیت سازمان/محصول تحت عنوان «برند» اطلاق می شود. دردنیای بازاریابی، مشتریان و خریداران به هنگام خرید کالاها و خدمات، برندهای متمایز را انتخاب می نمایند و عاملی که باعث تمایز یک برند از برندهای مشابه می شود، «چهره برند» نامیده می شود. بر اساس نظریه سازمان کل گرا هر سازمان بایستی یک چهره برند مشخص و واحد از خود معرفی کند.

امروزه از منظر خریداران و مشتریان، برندهای سازمانی فاقد چهره، به عنوان برندهای بی هویت تلقی شده و شانس چندانی برای رقابت با رقبا و انتخاب شدن توسط مشتری ندارند. به عنوان مثال در بازار گوشی تلفن همراه برند اَپِل چهره ای پرستیژی، برند سامسونگ چهره ای کاربردگرا، و برند سونی چهره ای اصیل را ارائه می دهد. از دیگر چهره های برند سازمانی می توان به ارزش بنیان، خلاق، یادگیرنده، روایتگر، معنویت گرا، رابطه مند، و… اشاره کرد.

از سوی دیگر تفکیک بازارها به بخشهای بازار، لزوم تعیین چهره ی برند محصولات را متناسب با بازار های هدف، بیش از پیش ضروری می سازد. همچنان که یک انسان در یک دانشگاه سعی دارد چهره ای رسمی، در یک عروسی چهره ای شیک، در یک تفریح چهره ای راحت، و در یک مجلس ختم چهره ای غمگین از خود به نمایش بگذارد؛ بر اساس نظریه سازمان کثرت گرا هر سازمان نیز بایستی برای مواجهه با ذینعان متعدد برندهای مختلفی را ارائه کند، که هر برند با چهره ای مشخص و متمایز از سایر برندها بتواند بخش مشخصی از بازار را ارضا کند. به عنوان مثال در زیر مجموعه برندهای سازمانی ایران خودرو، برند پژو ۲۰۶ چهره ای جوان گرا، سمند چهره ای مقاوم، تندر ۹۰ چهره ای کیفیت گرا، و پژو ۴۰۵ چهره ای بهره ور را به نمایش می گذارد.

می توان بسته به برخی عوامل دو مفهوم «چهره برند سازمان» و «چهره برند محصول» را از هم تفکیک کرد؛ به عبارتی در عین حال که برند سازمان دارای چهره ای مشخص باشد، هر یک از برندهای محصولات شرکت نیز بسته ویژگی های بازار هدف هر برند محصول چهره ای متفاوت داشته باشد. بدین ترتیب مفهوم جدیدی تحت عنوان «مدیریت چهره برند» پردازش می شود این امر در قالب فرآیند چهره سنجی، چهره یابی، چهره سازی، چهره گرمی، چهره داری، چهره گرایی، و چهره گردانی تعریف می گردد. همچنین برای هر چهره برند شاخص هایی از جمله بازار هدف، ساختار، تکنولوژی، وجه تمایز، قیمت گذاری، نحوه توزیع، بسته بندی، لوگو برند، نام برند، شعار برند، نحوه تبلیغ، روابط عمومی، شیوه های فروش، و نحوه ارتباط با مشتری قابل طراحی و اجرا است. تاکنون بیش از ۶۰ چهره برند شناسایی شده است که سازمان ها برای تسلط بر بازارهای هدف، ایجاد تمایز، و افزایش سودآوری بایستی الزمات چهره های برند را مدنظر قرار دهند.

قابل تامل است که چهره سازی برند امری شهودی یا آرمانی نیست، بلکه امری تخصصی و بر اساس بررسی پتانسیل های داخلی و شرایط محیطی سازمان قابل طراحی و اجرا است. بدین ترتیب چهره های برند از 5 دسته عوامل اهداف، افراد، ساختار، تکنولوژی و محیط تاثیر می پذیرند و بر آنها تاثیر می گذارند.
از مفهوم چهره شناسی برند، نظریه ها و مفاهیم تصویر برند، هویت برند، ارزش ویژه برند، جایگاه برند، مدیریت برند، کثرت گرایی سازمانی و کل گرایی سازمانی پشتیبانی می کنند.

 

شبکه دانش افزایی مدام / پروفسورمحمدعلی سرلک – دکتر علی قربانی




0 پاسخ ها

دیدگاه خود را ثبت کنید

میخواهید به بحث بپیوندید?
احساس رایگان برای کمک!

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *