۴۷ توصیه درباره تدوین استراتژی فروش از زبان حرفه‌ای‌ها-بخش دو

مدت زمان مطالعه : ۶ دقیقه

۳۰. خریداران‌تان را درک کنید

وقتی نمایندگان فروش در مورد خریداران احتمالی‌تان آگاهی‌ای ندارند، معمولا برای تبدیل‌کردن آنها به مشتریان شما، به چیز دیگری به‌جز قیمت تکیه نمی‌کنند.

ولی وقتی مشتریان هدف کلیدی‌تان را می‌شناسید (و همه چیز از مشکلات و نیازها تا رفتارهای خرید گذشته‌ی آنها را می‌دانید) می‌توانید با استراتژی فروشی پیش بروید که در آن ارزش، اولویت اول است.

می‌توانید برای کمک به نمایندگان فروش‌تان در شناخت بهتر مخاطبان‌، از این تاکتیک‌ها استفاده کنید:

  • ترسیمِ شخصیت خریدار
  • ترسیم ویژگی‌ها و خصوصیات جمعیت‌شناختی خاص بازار هدف
  • ایجاد هشدارهایی در مورد خریداران احتمالی در زمان واقعی که از طریق آن می‌توانید در مورد اینکه خریداران در کجای چرخه‌ی عمر خریدشان قرار دارند و همچنین نقاط عطف یا موانعی که با آن مواجه هستند، مطلع بمانید
  • تعیین دقیق نقشه‌ی راه شرکت: تا نمایندگان فروش شما بتوانند در مورد اینکه چگونه محصولات یا خدمات ویژه‌ی شما می‌توانند با مأموریت‌های رو به جلوی آنها هم‌راستا باشند، اطلاعاتی جمع‌آوری کنند.

۳۱. شخصی‌سازی کنید

این یک کلمه، آنچه را که اپل انجام داده است، توصیف می‌کند. در آیفون، آیپد، آیتونز و غیره از واژه‌ی آی (I) به معنیِ «من» استفاده شده است.

ما در دنیایی زندگی می‌کنیم که در آن، در مورد هر چیزی از موسیقی تا پیام بازاریابی، تجربه‌ای شخصی و مرتبط با خودمان را انتظار داریم و تقاضا می‌کنیم.

آیا همه‌ی افراد در مراحل فروش (sales pipeline) یا پایگاه مشتریان (customer base) ما باید خبرنامه‌ی ماهانه‌ی یکسانی را دریافت کنند؟!

می‌دانیم که از لحاظ منطقی، پاسخ این سؤال، «خیر» است. پس چرا بسیاری از شرکت‌ها، استراتژی ارتباطی یکسانی را برای همه اجرا می‌کنند؟

این تصور غلط وجود دارد که این کار دشواری است ولی این کار، مربوط به بازاریابی است و باید انجامش بدهید.

۳۲. نیاز‌های مشتری را درک کنید سپس به ارائه‌ی راه‌حل بپردازید

بر اساسِ مطالعاتِ رضایت مشتری، فروشندگان برای تأمین انتظارات مشتری، ابتدا باید نیازهای او را پیش از تلاش برای تطابق دادن راه‌حلی ممکن با اهداف مشتری، درک کنند. انجام این کار، تفاوت میان فروش مبتنی بر راه‌حل و فروش مبتنی بر محصول است.

با این حال، با وجود اینکه بیشتر فروشندگان عقیده دارند که بر فروش راه‌حل تمرکز دارند، نه بر فروش محصول، آنها اعتراف می‌کنند که اغلب، مشکلات مشتریان‌شان را پیش از ارائه‌ی راه‌حل برای آن، درک نمی‌کنند و متأسفانه مشتریان نیز اغلب اوقات، این اعتراف فروشندگان را تأیید می‌کنند.

این ناتوانی در ایجاد ارتباط، در نهایت می‌تواند تعیین کند که آیا مشتری، محصولات یا خدمات شرکت شما را انتخاب می‌کند یا خیر.

۳۳. بخش فروش باید با قسمت‌های دیگر سازمان تعامل داشته باشد تا به شکلی یکسان و هماهنگ با مشتری رفتار شود

نخستین گام برای اطمینان یافتن از اینکه می‌توانید وعده‌های تیم فروش‌تان را عملی کنید، این است که ترتیبی بدهید تا میان بخش فروش و سایر بخش‌های شرکت‌تان، در مورد اینکه چه چیزهایی را می‌توانند عرضه کنند، گفت‌وگویی انجام شود.

مربی فروش، ویکتور آروچو (Victor Arocho)، می‌گوید بخش‌های مختلف شرکت شما باید به همراه یکدیگر، در مورد نوع تجربه‌ای که مشتریان می‌خواهند پس از کار‌کردن با شرکت شما داشته باشند، تصمیم‌گیری کنند.

دلیل اینکه آنها باید با هم باشند این است که همه بتوانند، کار خواسته‌شده از هر بخش شرکت، برای عملی‌کردنِ وعده‌های داده شده به مشتری را متوجه شوند.

 

۳۴. حفظ مشتری، از عوامل مهم کمک‌کننده‌ به جمع کل درآمد شرکت است و باید بر همین اساس با این مسئله برخورد کنید

حفظ مشتری از دغدغه‌های کسب‌و‌کارهای کوچک و متوسط در سراسر جهان است. با افزایش هزینه‌های کسب مشتری، کسب‌و‌کارها باید نوآوری داشته باشند و در حفظ مشتریان‌شان، نقش فعالی را به عهده بگیرند.

مطالعاتی در اداره‌ی واحدهای کوچک تجاری آمریکا (U.S. Small Business Administration) و اتاق بازرگانی آمریکا (U.S. Chamber of Commerce) نشان داده است که هزینه‌ی جذب مشتری جدید، ۵ تا ۷ برابر بیش از هزینه‌ی حفظ مشتریان فعلی است.

این واقعیت که سودآوری مشتری، معمولا در طول عمر یک مشتریِ‌ حفظ‌شده، افزایش می‌یابد، موجب افزایش انگیزه‌ی کسب‌و‌کارها برای اختصاص دادنِ منابع بیشتر برای مؤثرتر‌کردنِ استراتژی‌های حفظ مشتری شده است.

۳۵. سعی کنید بفهمید چرا بعضی از مشتری‌ها شرکت شما را رها می‌کنند

مشتری‌ها بدون دلیل نمی‌روند، پس به دنبال یافتنِ دلیل اصلی این مسئله باشید که چرا مشتری خاصی شرکت شما را رها کرده است. با خودتان صادق باشید. تحلیل قوت‌ها، ضعف‌ها، فرصت‌ها و تهدیدها (SWOT) را انجام بدهید و بررسی کنید:

  • چرا محصول یا خدمات شما دیگر برای آن مشتری، بالاترین ارزش را ندارد؟
  • ضعف‌های شرکت، به‌ویژه با توجه به تغییرات بالقوه‌ی ایجاد شده در بازار، چیست؟
  • آیا شما در قیمت‌گذاری و سطح خدمات، به‌روز مانده‌اید؟
  • آیا بازار فراتر از ظرفیت شما برای رقابتی ماندن، حرکت کرده است؟
  • رابطه‌ی شما با مشتری چگونه بوده است؟

برای یافتن پاسخ‌های اساسی، به دقت وضعیت شرکت خود را بررسی کنید. اگر نمی‌توانید بی‌طرفانه پاسخ بدهید، از کسی بپرسید که در تیم کاری مربوط به آن نبوده است.

این کار نه تنها نخستین گامِ مهم، برای بازگرداندن مشتری‌هایتان است، بلکه برای اطمینان یافتن از اینکه مشتریان بیشتری شرکت شما را رها نخواهند کرد نیز بسیار مهم است.

۳۶. در بخشی از استراتژی کلی فروش‌تان، راه‌های فروش بیشتر به مشتریان فعلی‌تان را ارزیابی کنید

پیش از اینکه به دنبال مشتریان جدید باشید (کاری که قطعا باید به‌عنوان بخشی از برنامه‌تان انجام بدهید)، باید به مشتریانی توجه کنید که در حال حاضر دارید.

یافتن مشتریان جدید، زمان می‌برد. برای این کار باید تبلیغات کنید و توجه آنها را به خود جلب کنید. شاید لازم باشد قرار ملاقات‌هایی را پیش‌بینی و برنامه‌ریزی کنید.

کار‌کردن در طول فرایند فروش زمان می‌برد و شاید لازم باشد در مورد قراردادها مذاکره کنید. ولی شما مجبور نیستید این کارها را برای فروش بیشتر به مشتریان فعلی‌تان انجام بدهید.

آنها از قبل شما را می‌شناسند و به شما اعتماد دارند. حتی شاید از قبل، قراردادی با آنها داشته باشید. سعی کنید پاسخ مناسبی برای ‌پرسش‌های زیر پیدا کنید و طبق آن عمل کنید:

  • کدام‌یک از مشتریان، از رقبای شما نیز خرید می‌کنند؟
  • چه کاری باید انجام بدهید تا سهمی از مبالغ هزینه شده توسط آنها را که به شرکت شما پرداخت نمی‌شود، به‌دست بیاورید؟
  • چگونه حق انجام آن کار را به‌دست می‌آورید؟
  • چگونه می‌خواهید فروش خود به این مشتریان را افزایش بدهید؟
  • باید با چه افرادی در مشتریان فعلی‌تان ملاقات کنید تا فروش‌تان را افزایش بدهید؟
  • می‌توانید چه ارزش جدیدی را ارائه بدهید تا بخشِ در حال حاضر از دست رفته‌ی مبالغی که آنها هزینه می‌کنند را به‌دست بیاورید؟
این مطلب را هم بخوانید:   پنج قانون فروش
 

۳۷. مدل «فریمیوم» یا «نسخه‌ی دمو» را دست‌کم نگیرید

شرکت‌های موفقی مانند Rovio (خالق بازی پرندگان خشمگین)، Dropbox ،‌Buffer App، اسکایپ و بسیاری نر‌م‌افزارهای دیگر، یک دوره‌ی آزمایشی رایگان یا نسخه‌ی رایگانی را از خدمات و محصول‌شان ارائه می‌دهند تا به کاربرانی از سطوح مختلف امکان بدهند که خدمات آنها را آزمایش و استفاده کنند و متوجه شوند آیا آن خدمات برای آنها سودمند هستند یا خیر.

مدل فریمیوم می‌تواند کمک کند تا کاربرانی را که از نسخه‌ی رایگان استفاده می‌کنند، به مشتریانی تبدیل کنید که به شما وجهی پرداخت می‌کنند.

برای این کار، کسب‌و‌کار شما می‌تواند نسخه‌ی آزمایشی ۳۰ روزه‌ای ارائه بدهد و به مشتریان اجازه بدهد تا ارزش محصول‌تان را آزمایش کنند، یا نسخه‌ی رایگانی از محصول‌تان را به آنها ارائه بدهد که تنها از بعضی از ویژگی‌های محصول اصلی برخوردار است یا به کاربرانی که از طریق ایمیل یا رسانه‌های اجتماعی، دوستان‌شان را به ثبت‌نام در سایت شما دعوت می‌کنند، مشوق‌های رایگانی ارائه بدهد.

آموزش و ایجاد انگیزه در تیم فروش

۳۸. با نمایندگان فروش‌تان کار کنید تا نقاط ضعفِ هر فرد را شناسایی کنید

نقطه ضعفی که موفقیت در فروش‌تان را محدود می‌کند، شناسایی کنید. پس از شناسایی مهارتی که در آن ضعف دارید برای عالی‌شدن در آن حوزه، برنامه‌ریزی کنید.

از خودتان و رئیس‌تان بپرسید: «توسعه و انجام مستمر کدام مهارت به شکلی عالی، می‌توانست بیشترین تأثیر مثبت را بر میزان فروش من بگذارد؟» پاسخ این پرسش را یادداشت کنید، مدت زمانی مشخص را در نظر بگیرید، برنامه‌ریزی کنید و سپس هر روز، بر روی آن مهارت کار کنید.»

۳۹. پیش از سرمایه‌گذاری حتما روی آموزش و انگیزه‌ی افراد تیم‌تان کار کنید

پیش از آنکه شرکت‌تان بر روی آموزش فروش سرمایه‌گذاری کند، باید ۲ عامل مهم، یعنی انگیزه و مهارت‌های هر فرد در تیم فروش را در نظر بگیرید. فروشندگان شما تا چه حد می‌خواهند که در جهت پیشرفت کمک کنند؟ آیا آنها ابزار این کار را دارند؟ به بیان دیگر، آیا شما تیم فروشی دارید که:

«ماهر ولی بی‌انگیزه است؟»

یا «باانگیزه ولی فاقد مهارت است؟» یا فاقد مهارت و بی‌انگیزه‌اند؟ (که البته مورد آخری که گفتیم به این معنی است که باید فروشندگان جدیدی استخدام کنید!)

دانستن این پاسخ‌ها مشخص می‌کند آیا آموزش، انتخاب مناسبی برای تیم فروش شماست یا خیر.

۴۰. استخدام بهترین افراد و فراهم‌کردنِ آموزش، مربیگری و مشاوره‌ی شغلی برای تیم فروش درجه یک

تیم فروش که شامل فروش‌های داخلی، فروش‌های خارجی، خدمات مشتری و مدیریت است، باید به‌عنوان «سربازان خط مقدم» شما عمل کنند و افزایش سهم بازار و به حداکثر رساندن سوددهی را از آنها بخواهید. نیازی نیست بگوییم که باید تا جای ممکن در تیم فروش‌تان، بازیگرانی «درجه یک» داشته باشید.

فروش و استراتژی‌های قلمرو مستقل شما نیز باید با اهداف شرکت، هماهنگ باشند.

یعنی باید همیشه بهترین‌ها را استخدام کنید، منابع لازم را فراهم کنید، آموزش، مربیگری و مشاوره‌ی تیم فروش‌تان را انجام بدهید و تمرکز، پیشرفت تدریجی و مداوم، نظم و پاسخگویی را ایجاد کنید.

۴۱. بفهمید چه چیزی به تیم فروش شما انگیزه می‌دهد (نکته: مسئله در اینجا فقط پول نیست)

وقتی صحبت از رویکردهای انگیزشی موفق و استراتژی حقوق و مزایای مشوق باشد، مدیران فروش باید برای جلو رفتن، به عقب برگردند.

یعنی آنها باید بعضی از حقایق اساسی و عمیق‌تر در مورد این مسئله را کشف کنند که کدام عوامل (علاوه بر حقوق و مزایای مالی) به افراد شاغل در بخش فروش آنها انگیزه می‌دهد و سپس، از آن بینش‌ها برای طراحی رویکرد جامع‌تری برای مدیریت انگیزه استفاده کنند.

«ایجاد فرهنگ اعتماد، حداکثر استفاده از قدرت، به رسمیت شناختن همکار و تمرکز بر توانمندسازها و ابزاری برای کمک به فروشندگان در عملی‌کردنِ توانایی‌های بالقوه‌ی خود در محیط کسب‌و‌کاری که به طور فزاینده‌ای پیچیده می‌شود، همگی بخش‌های مهمی از تصویر کلی انگیزه دادن مؤثرتر به نیروی فروش است. مدیران فروش، با به‌دست آوردن دانشی عمیق‌تر در مورد انگیزه‌ی انسانی، می‌توانند برای تشویق‌کردن و پاداش دادن به رفتارهایی که به داشتنِ عملکرد بالا کمک می‌کند، رویکرد جامع‌تری را تعیین کنند (که افراد، فرایند، تکنولوژی و استراتژی‌های حقوق و مزایا را یکی می‌کند).

به‌علاوه، به‌دست آوردن بینش در مورد اینکه چه چیزی به نیروی فروش انگیزه می‌دهد، مزایایی دارد که بسیار فراتر از سازمان فروش است، زیرا بسیاری از این درس‌ها، برای سایر نیروهای کاری نیز کاربرد دارد.

البته تمام کارکنان، مانند کارکنان بخش فروش، دارای انگیزه و مشوقی نیستند که به تعریف دقیق شغل آنها گره خورده باشد. ولی امروزه، کسانی که تمام انواع نیروی کاری را مدیریت می‌کنند، در حال فهمیدن چیزی هستند که کادر ارشد فروش، سال‌ها پیش از آن آگاه بوده‌اند: وقتی صحبت از انگیزه دادن به افراد برای رسیدن به عملکردی عالی باشد، موضوع فقط چک حقوقی نیست!

امیلی استنفورد (Emily Stanford) می‌گوید: «هرکدام از فروشندگان از چیزهای متفاوتی انگیزه می‌گیرند؛ بعضی به دنبال رقابت و افتخاراتی هستند که همراه با بازی‌وار‌سازی (gamification، استفاده از روال بازی‌ها در زمینه‌هایی غیر از سرگرمی و تفریح، در جهت پیشبرد اهداف شما و تعامل دیگران در حل مشکلات و کارها و گسترش امور اما به روش تفریح و سرگرمی) و تابلوی امتیازات (leaderboard) می‌آیند و دیگران در درجه‌ی اول، از پول نقد انگیزه می‌گیرند. علاوه بر این تکنیک‌های انگیزشیِ اجرا شده توسط رهبری، باید عادت‌های فردی‌ای را شکل بدهید که شما را باانگیزه نگاه دارد.»

۴۲. کاری کنید فروشندگان‌تان به اهداف خود متعهد باشند، تا بتوانند در مورد اهداف شما نیز پرشور و حرارت باشند

اهداف فروش شما، هیچ معنایی برای فروشندگان‌تان ندارد، مگر اینکه بتوانید اهداف خود را به اهداف آنها گره بزنید. هیچ راهی برای انجام این کار وجود ندارد، مگر اینکه بتوانید رؤیاپردازی‌های مبهم و غیرقطعی فروشندگان‌تان را به اهداف ملموسی تبدیل کنید که به رسیدن به آنها متعهد شوند.

۴۳. با نیروی فروش‌تان مانند یک سبد سهام برخورد کنید که در آن، هر سرمایه‌گذاری نیازمندِ میزان متفاوت و نوع خاصی از توجه است

بعضی از فروشندگان توانایی و انگیزه‌ی درونی بیشتری نسبت به دیگران دارند و تحقیقات نشان می‌دهد که ستاره‌ها، افراد کندکار (laggard) و بازیگران هسته‌ای (core performers) از جنبه‌های مختلف برنامه‌های جامع، انگیزه می‌گیرند.

ستاره‌ها به هر هدفی که در راه‌شان قرار بگیرد، دست پیدا می‌کنند، ولی ممکن است در صورتی که سقفی بر آنها تحمیل شود، دست از کار بکشند. افراد کندکار، نیاز به راهنمایی و تشویق بیشتری دارند تا به فروش مورد نظر دست یابند (در بسیاری از موارد، هم چماق و هم هویج لازم است).

بازیگران هسته‌ای جایی در وسط قرار می‌گیرند و کمترین توجه را دریافت می‌کنند، در حالی‌که آنها گروهی هستند که بیش از همه می‌توانند وضعیت موجود را تغییر بدهند (البته اگر مشوق‌های مناسبی به آنها داده شود).

 

۴۴. میان اعضای تیم، اعتماد ایجاد کنید

بزرگ‌ترین تیم‌ها، تیم‌هایی هستند که می‌توانند بر یکدیگر تکیه کنند. آنها هم‌تیمی‌های خود را بالا می‌برند، به آنها انگیزه می‌دهند و به آنها بهترین‌ها را می‌دهند و کاری می‌کنند آنها بهترین عملکردها را داشته باشند.

آیا می‌توانید به یک غریبه اعتماد کنید؟ احتمالا خیر.

آیا اگر تیم شما واقعا احساس و عملکرد یک تیم را داشته باشد، قوی‌تر نخواهد شد؟

تمرینات اطمینان‌سازی، می‌تواند روش سرگرم‌کننده‌ای برای بالا بردن روحیه باشد که طیفی از تمرینات فیزیکی (مانند رو به عقب افتادن، دنبال‌کردن شما توسط کارکنان، رقصیدن، یوگای دونفره) تا بازی‌های ساده‌ را شامل می‌شود، مانند بازی‌ای که در آن از کارکنان می‌خواهید تا خجالت‌آورترین لحظات‌شان را بر روی کاغذی بدون نام بنویسند و سپس، سایر کارکنان حدس می‌زنند چه کسی آن را نوشته است.

این تمرینات، جو را سبک‌تر می‌کند و زمینه‌ی ارتباط بیشتر را فراهم می‌کند. گزینه‌ی آسان دیگر، تشویق تیم برای شناختن یکدیگر در عموم، در نمایشی بزرگ، تماس سرد یا بستن قراردادی بزرگ است. از هر کاری که برای ایجاد اعتماد در تیم‌تان می‌توانید انجام دهید دریغ نکنید.

۴۵. از رقابت‌ها در موارد نادر استفاده کنید تا ارزش آنها را افزایش بدهید

رقابت‌ها و SPIFFs (پاداش‌های فوری برای فروش) مانند موارد استثنا هستند و نادر بودن آنها موجب افزایش ارزش آنها می‌شود. فرض کنید طرح حقوق و مزایایی دارید که کاملا با استراتژی شما هم‌راستاست.

شما این طرح را با هیاهوی زیاد آشکار می‌کنید ولی سپس، تعدادی ترفیع ویژه را در طول سال در نظر می‌گیرید تا فشار بر نیروی فروش به منظور بهبود عملکرد را ادامه بدهید.

اگر طرح شما به نتایج مورد انتظار نمی‌رسد، تعجب نکنید زیرا هرگز فرصتی به آن نداده‌اید.

به این دلیل که رقابت‌ها و پاداش‌های فوری فروش، تمرکز فروشندگان را از طرح حقوق و مزایای جامع و بنابراین از استراتژی شما دور کرده است. شرایط خاصی وجود دارد که در آنها رقابت‌ها و پاداش‌های فوری فروش می‌توانند بسیار مؤثر باشند، مانند عرضه‌ی محصولی جدید یا در عمل متقابل در برابر ورود رقیبی به بازار.

برای به حداکثر رساندن اثربخشی، رقابت‌هایتان را فقط به چنین رویدادهای پیش‌بینی‌نشده و یک‌باره‌ای اختصاص بدهید و اطمینان یابید که این ترفیع‌های ویژه، در تضاد با طرح اصلی‌تان نباشند. اگر طراحی طرح حقوق و مزایایی را که هم‌راستا با استراتژی شماست، به درستی انجام داده‌اید نباید برای SPIFFs و رقابت‌ها پولی هزینه کنید.

 

۴۶. استراتژی را مستقل از مهارت‌ها تعلیم ندهید

ریچارد روف (Richard Ruff)، از بنیانگذاران مرکز آموزشیِ افق‌های فروش (Sales Horizons) می‌گوید: «در زمان تدوین استراتژی برای یک مشتریِ پیچیده، تعلیم استراتژی به صورت مستقل از مهارت‌ها، اشتباه است.

حتی بهترین استراتژی نیز شکست می‌خورد، مگر اینکه آنچه در مقابل مشتری رخ می‌دهد با مهارت انجام شده باشد. یعنی آخرین گام در هر جلسه‌ی تعلیم استراتژی، باید طرح‌ریزی نخستین تماس، در اجرای آن استراتژی باشد.

در بعضی موارد، بهتر است که مدیر فروش، در تماس به فروشنده کمک کند تا فروشنده بتواند محصول را به فروش برساند. یا می‌توان از این تماس به‌عنوان فرصتی برای مربیگری و افزایشِ مهارت‌های لازم برای انجام استراتژی، استفاده کرد.»

۴۷. ارزش مشاور را دست‌کم نگیرید

حتی با وجود اینکه کتنیس (Katniss) فردی قوی با مهارت‌های قابل‌توجهی بود، بدون راهنمایی‌ها و حمایت مربی خود، هایمیچ (Haymitch)، در شرایط بسیار سختی قرار می‌گرفت.

هایمیچ که از برندگان سابق عطش مبارزه در سال‌های قبل بود، خرد و استراتژی ارزشمندی را به کتنیس داد که از تجربه‌هایی دست‌اول به‌دست آمده بود. نمایندگان فروش نیز می‌توانند دانش و راهنمایی‌های ارزشمندی را از مربی‌های باتجربه‌ای که بارها و بارها در زمینه‌ی فروش موفق بوده‌اند، به‌دست بیاورند./www.docurated.com/چطور

 پایگاه جامع اطلاعات بیمه (اینشورنس اینفو)

بازگشت به صفجه 



0 پاسخ ها

دیدگاه خود را ثبت کنید

میخواهید به بحث بپیوندید?
احساس رایگان برای کمک!

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *